Die deutsche Sportartikelmarke Adidas steht derzeit unter Druck. Die Zusammenarbeit mit dem Supermodel Bella Hadid hat zu heftigen Reklamationen geführt. Die Kritik richtet sich gegen die Auswahl der 25-Jährigen als Werbebotschafterin, da sie aufgrund ihrer Vergangenheit und ihres öffentlichen Auftretens für viele als unpassend für die Marke Adidas gilt. Die Werbekampagne, die ursprünglich auf große Aufmerksamkeit und Begeisterung hoffte, steht jetzt in Gefahr, da sich viele Fans und Konsumenten von der Marke abwenden. In diesem Artikel werden wir untersuchen, warum die Zusammenarbeit mit Bella Hadid so umstritten ist und wie dies die Zukunft von Adidas beeinflussen könnte.
Adidas-Skandal: Warum die Zusammenarbeit mit Bella Hadid die Marke in Gefahr bringt
Die Idee der Produktentwicklung ist von Anfang an schräg: Einen Sportschuh neu aufzulegen, den Adidas bereits 1972 hergestellt hat und der an die Olympischen Sommerspiele in München erinnern soll. Keine Frage, die geradlinigen Retrovarianten der Sneaker aus den Siebziger- und Achtziger-Jahren liegen gerade sehr im Trend; sie sind bequem, vielfältig kombinierbar und in ihren etlichen Farbkombinationen ein absoluter Hingucker.
Doch ausgerechnet das Jahr 1972 als historische Referenz zu wählen, ist gedankenlos. Schließlich hat sich das sportliche Großereignis, bei dem palästinensische Terroristen elf israelische Olympiateilnehmer ermordeten, als grauenvolle Katastrophe im kollektiven Gedächtnis eingebrannt.
Die Katastrophe von 1972
Schon die Schlagworte der Abläufe des damaligen Attentats müssten in diesen Tagen aufhorchen lassen: Zunächst waren die Terroristen am Morgen des 5. September 1972 ins olympische Dorf eingedrungen, hatten zwei Israelis in dem Wohnquartier sofort getötet, neun weitere als Geiseln genommen. Nach dramatischen, ergebnislosen Befreiungsversuchen und Verhandlungen starben alle neun Geiseln, außerdem ein Polizist sowie fünf der acht Geiselnehmer. Eine Bilanz des Schreckens, die die sportlichen Ereignisse für immer überschatten sollte.
52 Jahre später, genau in der Zeit, in der der Nahost-Konflikt durch den Überfall der Hamas mit grausamen Geiselnahmen wieder eskaliert, wirkt die Vereinnahmung der Erinnerung an das Jahr 1972 völlig fehl am Platz.
Die Marketingidee wird kritisiert
Die Marketingidee von Adidas wird mit der Kooperationspartnerin Bella Hadid zum Werbedeal aus der Hölle: Das US-amerikanische Supermodel ist zuletzt immer wieder mit antisemitischen Aktionen aufgefallen. Schon 2021 war Hadid, deren Vater Palästinenser ist, auf einer israelfeindlichen Kundgebung in New York zu sehen. Videos davon wurden öffentlich, wie sie mit anderen Teilnehmern die Parole skandiert, die eine Auslöschung Israels impliziert: „From the river to the sea, Palestine will be free“.
Nach dem Hamas-Massaker am 7. Oktober teilte die 27-Jährige einen Beitrag, in dem es hieß, die Hamas habe einer der israelischen Geiseln einen Geburtstagskuchen gebacken. Ein Versuch der Behauptung, die Geiseln seien human behandelt worden – was Teil der Propaganda der Terrororganisation ist.
Die Reaktion von Adidas
Am Montag stellte Adidas die Kampagne zum Turnschuh „SL 72“ mit Werbegesicht Bella Hadid vor. Nach scharfer Kritik von jüdischen Verbänden, NGOs und Menschenrechtlern rudert der Sportartikelhersteller nun zurück. „Wir sind uns bewusst, dass Verbindungen zu tragischen historischen Ereignissen hergestellt wurden“, sagte Adidas auf Anfrage der Katholischen Nachrichtenagentur (KNA). Die Verbindung sei völlig unbeabsichtigt, „wir entschuldigen uns für jegliche Verärgerung oder Leid, die dadurch verursacht wurden. Aus diesem Grund überarbeiten wir die Kampagne.“
Ob die Zusammenarbeit mit Hadid bestehen bleibt oder nicht, blieb vorerst offen. Bereits 2022 hatte Adidas nach Antisemitismusvorwürfen gegen Kanye West („Ye“) die zuvor höchst erfolgreiche Partnerschaft mit dem US-Rapper beendet. Die Produktion der Marke „Yeezy“ wurde eingestellt; die Folgen belasteten das vergangene Geschäftsjahr erheblich.
Dass ein ähnlich gelagerter Marketing-Fauxpas gleich zweimal passiert, ist bei einem Unternehmen dieser Größe eigentlich kaum zu glauben. Gerade aus deutscher Sicht muss sich eine Firma wie Adidas gegen jeden noch so geringen Antisemitismusverdacht absichern – an Geld und Personal dürfte es nicht mangeln. Auch die Reaktion scheint zögerlich, die Kampagne müsste sofort gestoppt werden. Doch die Bilder sind längst in der Welt mit Bella Hadid und dem 1972er-Schuh. Auf Instagram nutzt sie es bereits für Pro-Palästina-Statements. Ein Werbedeal also als Worst-Case-Szenario.
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